A decisão entre vender através de um marketplace ou investir numa loja online própria continua a ser uma das questões mais recorrentes entre empresas que operam ou pretendem entrar no comércio digital em Portugal. Os dados mais recentes indicam que a resposta não está na escolha exclusiva de um dos modelos, mas na forma como são articulados.
O mercado em números
Segundo o CTT E-Commerce Report, o comércio eletrónico em Portugal atingiu cerca de 12,9 mil milhões de euros em 2025, um crescimento de 6,7% face ao ano anterior. O país conta atualmente com aproximadamente 5,5 milhões de compradores online, com uma média de 23,6 compras por ano e um gasto médio anual de 1.319 euros por consumidor.
A nível global, o mercado de e-commerce deverá rondar os 7 biliões de dólares em 2026, o equivalente a cerca de 21% de todo o comércio a retalho mundial. Os marketplaces continuam a concentrar mais de metade desse volume, o que explica por que motivo tantas marcas começam por aí.
Vantagens e limitações de cada modelo
Marketplace
A favor
- Acesso imediato a uma audiência já estabelecida
- Infraestrutura de pagamentos e logística disponível desde o início
- Menor barreira de entrada e validação rápida de produto
Contra
- Comissões por venda, geralmente entre 10% e 30%
- Ausência de acesso direto aos dados do cliente
- Dependência das regras e da visibilidade definidas pela plataforma
- Obrigações acessórias que muitos vendedores só descobrem tarde: reporte fiscal obrigatório ao abrigo da diretiva DAC7, regras específicas de IVA e OSS nas vendas transfronteiriças, e a possibilidade de suspensão de conta por decisão unilateral da plataforma
Este último ponto merece atenção. A comissão é o custo visível, mas o risco real é operacional: uma conta suspensa por um erro de catálogo ou uma disputa com um cliente pode interromper a totalidade da faturação de um dia para o outro, sem canal alternativo para escoar produto.
Loja própria
A favor
- Controlo total sobre marca, experiência de compra e margens
- Acesso direto aos dados do cliente (contacto, comportamento, histórico)
- Possibilidade de recorrência de compra sem custo de aquisição adicional
- Base de dados first-party própria, num contexto em que o fim das cookies de terceiros tornou os dados recolhidos diretamente, com consentimento e em conformidade com o RGPD, num dos ativos de marketing mais difíceis de replicar
Contra
- Requer investimento inicial em desenvolvimento e visibilidade
- Maior tempo até atingir volume relevante de vendas
O comportamento do consumidor português
A generalidade dos estudos de mercado aponta no mesmo sentido: uma parte muito significativa dos consumidores portugueses pesquisa online antes de comprar, mesmo quando a compra se concretiza num ponto de venda físico. A ausência de presença digital própria pode, por isso, impactar negativamente vendas que ocorrem fora do canal online.
Verifica-se também um encurtamento da jornada de compra, impulsionado pelo consumo de conteúdo em formato curto nas redes sociais, onde a decisão ocorre frequentemente sem que o utilizador saia da plataforma onde está a navegar. Este comportamento reforça a necessidade de integração entre redes sociais, loja própria e, quando aplicável, marketplaces.
Uma abordagem articulada
A estratégia mais eficaz para PME portuguesas combina os dois modelos, com funções distintas e complementares:
- O marketplace funciona como canal de aquisição, captando clientes que ainda não conhecem a marca.
- A loja própria funciona como plataforma central, onde se constrói a relação direta com o cliente, se maximiza a margem e se recolhem dados próprios.
- As redes sociais atuam como elo entre os dois canais, direcionando tráfego consoante o objetivo de cada campanha.
Tratar estes canais como concorrentes entre si é um erro estratégico comum. Na prática, cada um cumpre um papel distinto no ciclo de vida do cliente.
Conclusão
Não existe um modelo universalmente superior. A escolha depende da fase do negócio, da categoria de produto e da margem necessária para sustentar a operação. Prescindir por completo de uma loja própria em favor de uma dependência exclusiva de marketplaces representa, no entanto, abdicar do ativo digital mais valioso que uma marca pode construir: a relação direta com o cliente.
Na Kodiak montamos a loja própria e ligamo-la aos canais que já usa, sem interromper as vendas que já tem a funcionar.